応募手続きの煩雑さが新規層を遠ざける要因に
新規ファン獲得を目指す施策でありながら、応募段階で複数の手続きが求められる点がハードルとなっている可能性がある。JリーグIDへの登録が必須で、お気に入りクラブの登録、さらに試合によってはホームチームのLINE登録が必要になる。その都度個人情報の入力が必要になるなど、煩雑な手続きを求められる。パソコンならまだしも、これら全てをスマホで完結させるのは、かなり骨の折れる作業だ。
サッカーに関心が薄い層にとって、このステップは大きな負担だ。すでにJリーグIDを持ち、クラブ情報をフォローしている既存層やリピーターが優先的に応募・当選しやすくなり、結果として会場に来る層が偏る。
入口のハードルが高ければ、そもそも新規層が応募段階で離脱し、施策の対象から外れてしまう。登録を促す意図は理解できるが、関心の薄い層が「無料で見られるなら」と簡単に申し込める状態でなければ、本当の意味での新規開拓は進みにくいのではないだろうか。
横浜FC対磐田を観戦し帰宅すると、横浜FCから「次回無料招待のご案内」メールが届いていた。もちろん抽選ではあるのだが、無料招待で来場した客を取り込むための施策には、企業努力を感じさせる。
リーグ側が示す成果と現場の乖離
応募時にIDを取得させることで、ライト層との接点を作り、リピートを促すロードマップをリーグ側は描いている。過去のデータでは、無料で初来場した層のうち約3割がリピーターとなった例も報告されている。3回来場すると離脱率が下がるという分析もあり、無料招待を起点に有料観戦へ段階的に導く設計を目指している。
しかしながら、数字上のリピート率だけでは測れない課題がある。熱量の低い無料招待エリアでは、初観戦がポジティブな記憶として残りにくい。無料で来た人が「次回はチケットを買って行きたい」と思えるかどうかは、会場の雰囲気や体験の質に大きく左右される。既存の有料購入層からは、無料招待の増加がチケットの価値を下げる印象を与え、公平感を損なうとの指摘もあり、自腹でチケットを購入している熱心なファンの不興を買いかねない一因にもなっている。
他のプロスポーツでも無料招待は行われているが、規模が大きくなるほど総入場者数と有料需要の乖離が目立ちやすくなる。公式収容人数6万6,727席を誇る国立競技場でも、1試合1万人の招待は入場者数の見た目を大きく左右しうる。本当の集客力や収益基盤は、数字だけでは判断しにくくなる点も、施策の透明性に関わる課題だ。
過去には、無料招待を減らした一部のクラブが、入場者数が一時的に減ったものの、相対的に有料入場者数の増加につながり、結果、客単価を上げる取り組みで一定の成果を得た例もある。しかし、無料に慣れた層が「タダなら行く」と感じるようになると、有料購入の動機が弱まる可能性も指摘されている。施策の設計次第では、短期的な動員増が長期的なファン基盤を損なうリスクもある。各クラブとも、このバランスに頭を悩ませている。
新規ファン獲得に向けた設計の見直しが必要
無料招待自体が無意味だと言いたいわけではない。問題は、手続きの煩雑さや、当選後の観戦体験の質が、新規層の獲得を妨げている可能性にある。
応募のハードルを下げ、本当に初めての層や久しぶりに訪れる層を優先する仕組みに加え、座席の割り当てや試合前後の案内、初めての観客向けのサポートを充実させることで、会場で熱量を感じられる体験に近づける余地がある。数字上の応募件数やリピート率だけでなく、実際に会場で何が起きているかを踏まえた検証が欠かせない。
国立競技場という象徴的な会場での施策が、単なる一時的な席埋めに終わらないよう、効果測定の方法や有料購入層への影響を丁寧に見極めることが、持続可能なファン拡大につながる可能性が高いのではないだろうか。
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