ヨーロッパ5大リーグの1つセリエAを擁するイタリアでは、サッカーは単にスポーツではなく国をも象徴する文化として存在する。時に人々のサッカー愛は、選手だけでなくスタジアムグルメを提供するシェフたちにも向けられている。
2024年6月にイタリアのミラノで『パニナリ・ユニフォーム』というユニークな企画が実施された。これはイタリアのデザイン制作会社『DUDE』プロデュースのもと、大手食品・飲料ブランド『ハインツ』とイタリアを代表するスポーツブランド『Kappa』の3社がタッグを組み、スタジアムの屋台（パニナリ）で働くシェフたちに向けて、まるでサッカークラブのような公式ユニフォームを開発・制作するというもの。
この記事では、スタジアムの屋台シェフに注目した同プロジェクトと、その仕掛け人である『DUDE』の制作チームメンバーに訊いた企画背景を紹介していく。
観客の胃袋を支えるヒーローたち
実は『パニナリ・ユニフォーム』実施の背景には、昨年末に行われた『ハインツ』との別企画『スタジアム・ヒーローズ』の存在があった。それは、ACミランとインテル・ミラノのホームスタジアム『スタジオ・ジュゼッペ・メアッツァ（愛称：サン・シーロ）』の傍で、毎週日曜日にパニーニやサンドウィッチなどを提供している屋台（パニナリ）で働くシェフ達をサン・シーロへ招待し、大勢のサポーターと共に彼らを称えるというサプライズ企画。
世界でもトップクラスの試合が行われるサン・シーロには試合毎に数万人のサポーターが訪れ、言うまでもなくシェフ達は大忙しだ。そのため、彼らはスタジアムのすぐ近くで長年勤務しているにもかからわず「今まで一度もサン・シーロに入ったことがない」「幼い頃にスタジアムに入ったきり」という状態だった。
屋台シェフの代表3名をサン・シーロへ招待するため、別の店舗からシェフ達が駆けつけ一時的に代行を務めたこの企画は、全て予告なく実施された為、突然呼び出されたシェフたちは驚きの表情のままスタジアムへ。そこには数万人の熱気とサポーターの大歓声！そして見上げた先の大型スクリーンには「いつもたくさんの人々に食事を提供している彼らは、今日ここ（サン・シーロ）にいます」というアナウンスと共に、彼らの紹介映像が映し出されていた。
この状況に感激の涙を浮かべ両手を掲げた3名のシェフに向け、スタジアムにはビッグマッチに引けを取らないほどの声援が響き渡った。これは、サン・シーロの屋台シェフ達が大勢の人々に愛されていることを意味し“スタジアムのヒーロー”だということを証明した瞬間だった。
このサプライズ企画を受けて新たに誕生したのが今回の『パニナリ・ユニフォーム』だ。スタジアムのヒーローであるシェフ達をピッチで戦う選手に見立て、専用ユニフォームをリリース。プロモーション映像まで制作するアイデアが盛り込まれた。
この企画についてDUDEクリエイティブ・ディレクターのダビデ・ラボ氏は「パニナリはイタリアサッカーの歴史の一部です。一度でもスタジアムを訪れた経験があれば、そこがネオンライトとサンドイッチ、ソースでできていることを知っているはず。DUDEとして初めて屋台シェフを称える『スタジアム・ヒーローズ』を手掛けたことで、非常に大きく創造的なプラットフォームを築けたと思います。ハインツは常に斬新なアプローチをしていますが、今回サッカー界に参加する際にもそれを貫きました。何百万ドルもかけてトップクラブのユニフォームに登場する他の大スポンサーとは異なり、ハインツがスポンサーに選んだチームは、あらゆるファンに愛されるパニナリでした」と語っている。
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