2000년에 레알 마드리드 회장직에 당선된 플로렌티노 페레즈 회장은 갈락티코 정책을 통해 구단을 브랜드화하는 데 주력했다. 그리고 로스 블랑코스는 페레즈가 원하는 대로 거대한 브랜드가 됐다.
이 과정에서 자연스럽게 이득을 봤던 쪽은 선수들이다. 선수들은 ‘레알’이라는 브랜드에 힘입어 자신들의 가치를 더욱 끌어올렸다. 여기에 SNS 시대가 오면서 선수들은 대중들과 소통하거나, 누출되는 빈도가 이전보다 커졌다. 일부 선수는 자신의 SNS 계정에 특정 회사의 제품을 리뷰하거나, 홍보하면 단기간에 엄청난 수익을 낸다.
말 그대로 이제는 자기 자신을 상품처럼 만들고 브랜드화하는 일이 중요한 시대가 됐다. 이는 단순히 축구계만 해당하는 일이 아니다. 스포츠 산업은 물론이오, 오늘날 현대를 살아가는 우리가 생각해볼 문제점이다. 오늘날 축구 팬들이 어느 언론에서 기사를 작성했는지, 그리고 어느 기자가 기사를 발행했는지를 살펴보는 것도 같은 범위에 해당하는 이야기다.
문제는, 이렇게 되자 구단이 선수를 다루기 어려운 시대가 됐다. 과거 알렉스 퍼거슨 감독 시절만 해도 선수가 구단 위에 있기란 쉽지 않았다. 그러나 선수들의 몸값이 높아지고 선수 개개인의 브랜드 가치가 커지면서 선수 자체가 상품이 되어 구단을 압박하는 시대가 됐다.
오늘날 스포츠는 비즈니스적 관점이 커지고 있다. 사람들은 이기기 위한 경기를 보기 위해 구장을 찾지만, 동시에 뛰어난 선수를 두 눈으로 보기 위해 경기장을 방문한다. 승리하는 경기를 보는 것도 즐겁지만, 스타 플레이어들의 화려한 플레이를 보는 것은 승리하는 일만큼이나 즐겁기 때문이다.