สนทนากับ เควิน ซิม แห่ง บุนเดสลีกา อินเตอร์เนชั่นแนล ว่าด้วยเรื่องการเจริญเติบโตของ ‘ฟุตบอลอย่างที่มันควรจะเป็น’ ใน เอเชีย และ ทั่วโลก

ออฟฟิส APAC หรือ เอแพค

บนถนน ดักซ์ตัน ฮิลล์ ใจกลาง สิงคโปร์ ซึ่งรายล้อมไปด้วยตึกแถวสไตล์ ‘ไชนีส ช็อปเฮ้าส์’ เป็นที่ตั้งของบ้านหมายเลข 6A หรือ ออฟฟิสฝั่งเอเชียของ ‘บุนเดสลีกา อินเตอร์เนชั่นแนล’ ซึ่งผมได้มีโอกาสเข้ามาพูดคุยถึงการเติบโตของ บุนเดสลีกา ในทวีป เอเชีย กับคุณ เควิน ซิม

ประสบการณ์ทำงานในเอเชียและยุโรปหลายปีทำให้ คุณเควิน เป็นผู้ที่มีความเข้าใจ “ทั้ง 2 โลก” ได้ดี เขาได้บอกเล่าถึงความสุขและความท้าทายต่างๆ บนการผจญภัยครั้งใหม่ในฐานะหัวหน้า APAC ของ บุนเดสลีกา อินเตอร์เนชั่นแนล

“บุนเดสลีกา คือลีกชั้นนำของยุโรปลีกแรกที่มาเปิดออฟฟิสนอกทวีปตัวเอง ที่แรกที่ สิงคโปร์ ในปี 2012” คุณเควิน เกริ่น “ออฟฟิสฝั่ง อเมริกา จะเปิดในเดือน ตุลาคม นี้ และเราก็มีแผนจะตั้งออฟฟิสที่ประเทศจีน เช่นเดียวกัน”

“เดิมทีจุดประสงค์ของที่ทำการนอกประเทศเหล่านี้มีไว้เพื่อเหตุผลทางการตลาดด่านสื่อเท่านั้น ง่ายๆ คือการขายลิขสิทธิ์โฆษณาให้ผู้ถ่ายทอดสดเท่านั้นเอง ทว่าตั้งแต่ปีที่แล้วเราได้มีการปรับโครงสร้างใหม่มาเป็น ‘บุนเดสลีกา อินเตอร์เนชั่นแนล’ ซึ่งมีแนวทางและมุมมองการตลาดที่กว้างขึ้นกว่าเดิม”

“เราทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์เพื่อปรับให้ลีกและสโมสรมีความเป็นสากลและตอบสนองความสนใจของแฟนบอล เอเชีย ยิ่งขึ้น ณ ตอนนี้ที่ สิงคโปร์ เราพยายามมีส่วนร่วมกับแฟนชาว เอเชีย เพื่อสร้างความตื่นตัวและความสนใจในตัว บุนเดสลีกา ในภูมิภาคนี้”

การมีส่วนร่วมกับฐานแฟนบอล เอเชีย

ด้วยความสนใจส่วนตัวในหัวข้อโลกาภิวัตน์ของโลกฟุตบอล ผมจึงขอให้คุณเควินเล่าถึงการทำงานของเขากับ บุนเดสลีกา เพื่อผสมผสาน เยอรมัน กับ เอเชีย และศักยภาพของภูมิภาค [เอเชีย-แปซิฟิก] ในโลกที่ฟุตบอลมีความเป็นนานาชาติมากขึ้น

“สำหรับผมคิดว่า ความสินใจฟุตบอลในย่าน เอเชีย-แปซิฟิก กำลังเดิมโตขึ้นอย่างรวดเร็ว [ฟุตบอล]คือกีฬาอันดับ 1 ในแถบภูมิภาคนี้ หรือแม้แต่ในประเทศที่ไม่ใช่กีฬาโปรด ความมองการเกมก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เพราะสำหรับทุกคน[ฟุตบอล]มันคือสิ่งเหนือจินตนาการ”

“ความเชื่อของเราคือ ‘ฟุตบอลอย่างที่มันควรจะเป็น’ หมายถึงแบรนด์ฟุตบอลที่คำนึงถึงแฟนเป็นหลัก พูดง่ายๆ คือ บุนเดสลีกา มีแฟนบอลเป็นหัวใจของ แฟนบอลคือเจ้า [บุนเดสลีกา]” เควิน อธิบาย “ไอเดียคือเราจะทำยังไงให้ทุกคนเข้าถึงฟุตบอล นี่คือเหตุผลว่าทำไมตั๋วถึงถูกและสนามถึงเต็มไปด้วยผู้ชมทุกเพศทุกวัย เราอยากนำไอเดียนี้มาใช้[ในประเทศอื่นๆ]เพื่อเปิดรับทุกคนสู่ลีกและสโมสรของเรา เราอยากจะเผยแพร่วิถีชีวิตของพวกเราที่ฟุตบอลเป็นของทุกคน”

“ดังนั้นหนึ่งในหน้าที่ของเราคือการช่วยให้สโมสรต่างๆ เข้าถึงแฟนบอลมากขึ้น จริงอยู่ที่แมตช์ของเราเตะกันที่ เยอรมัน เพราะฉะนั้นสิ่งที่ดีรองลงมาคือการยก ‘บรรยากาศ’ มาอยู่ที่ เอเชีย ให้มากที่สุด”

“เราเชิญผู้เล่นระดับตำนานมา เอเชีย บ่อยๆ รวมถึงเอาถาดแชมป์บุนเดสลีกามาโชว์ที่ สิงคโปร์ ก็เคย ซึ่งนี่เป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้นเท่านั้น และเราจะพยายามหาวิธีใหม่ๆ ให้คอบอลได้ลิ้มรสบรรยากาศ บุนเดสลีกา ต่อไป”

“ยิ่งไปกว่านั้นเรายังให้ความสำคัญด้าน ดิจิทัล มีเดีย กับ โซเชียลเน็ตเวิร์ค ในภูมิภาค เอเชีย-แปซิฟิก เราจึงพิถีพิถันเรื่องการนำเสมอเนื้อหาต่างๆ ให้แฟนบอลเป็นพิเศษ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนแพลตฟอร์มมือถือ”

ปรับสูตร บุนเดสฯ สำหรับแฟน เอเชีย

การเสวนาของเราเดินทางไปถึงหัวข้อความท้าทายที่เกิดขึ้นจากความต่างทางวัฒนธรรม ซึ่งคุณเควินให้ความเห็นเรื่องนี้ว่า

“แน่นอนว่ามันต้องมีความแตกต่างทางวัฒนธรรมบ้างเพราะ บุนเดสฯ คือลีก เยอรมัน เพราะฉะนั้นคอนเทนท์ส่วนใหญ่จึงเป็นภาษาเยอรมัน สิ่งที่เราพยายามทำคือการสร้างคอนเทนท์ที่สื่อสารกับแฟนบอลทั่วโลกได้กว่าง่ายเช่นแคมเปญตลกๆ บนโซเชียลเน็ตเวิร์คอย่าง ‘#pundesliga’”

“สเต็ปต่อไปคือการเพิ่มคอมเทนท์ภาษาและเนื้อหาท้องถิ่น เราทุ่มเทกับภูมิภาคนี้อย่างจริงจัง ตัวลีกเองและสโมสรต่างๆ มีอะไรอีกให้แฟนๆ ได้ติดตามกันมากมาย และเราก็ทำงานหนักเพื่อปรับสูตรให้เข้ากับแฟนบอลแถบนี้ขึ้น”

“ความท้าทายที่เราเจอคือหลายคนขาดความเข้าใจว่า เอเชีย ไม่ใช่ทวีปที่มีเชื้อชาติหรือวัฒนธรรมเดียวเหมือนกันหมดทั้งทวีป ยกตัวอย่างเช่นประเทศอินเดีย ที่ถึงแม้จะเป็น 1 ประเทศก็จริง แต่ผู้คนที่นั้นก็มีหลากหลายที่มา, ภาษา และ วัฒนธรรม เหมือนกันกับย่าน เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สิ่งแรกที่เราต้องทำคือการดึงบริษัทและพาร์ทเนอร์ท้องถิ่นมามีส่วนร่วมในการทำงาน เพื่อสร้างคอนเทนท์ที่ใกล้ชิดและเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันกับสังคมนั้นๆ”

“นอกจากนี้เรายังจ้างพนักงานท้องถิ่นจำนวนมาก ตัวอย่างเช่นผม ซึ่งเป็นคนที่ไม่พูดภาษาเยอรมันคนแรกในออฟฟิสแห่งนี้ และมีความตั้งใจจะรับพนักงานท้องถิ่นที่มีไฟมาช่วย[ปรับคอนเทนท์ให้เขาถึงแฟนที่นี่ยิ่งขึ้น] เราไม่หยุดหาวิธีสื่อกับแฟนบอลผ่านมุมมองของคนท้องถิ่น ค่อยๆ ปรับให้ ‘มีรสชาติความเป็นเอเชีย’ มากขึ้นนั้นเอง”

“หนึ่งความได้เปรียบของเราคือไม่มีที่ไหนในยุโรปที่มีนักเตะ เอเชีย ค้าแข้งอยู่มากเท่า บุนเดสลีกา อีกแล้ว ไม่ว่าจะ เกาหลี ญี่ปุ่น ยังเล่นอยู่ใน บุนเดสลีกา หรือย้ายไปที่อื่นแล้วแต่เคยมาพัฒนาฝีเท้าที่นั้น”

ความสำเร็จของแข้ง เอเชีย บนเวที บุนเดสลีกา

ไอเดียแคมเปญ ‘#pundesliga’ อาจช่วยลบภาพลักษณ์ที่ดูน่าเบื่อของคนเยอรมันได้ไม่มากก็น้อย แต่ภาพลักษณ์วัฒนธรรมโดยรวมเมืองเบียร์ก็ยังถือว่าห่างจากชาวเอเชียอยู่มาก ผมจึงลองท้าให้คุณเควินออกความเห็นสิว่าเขาจะหาทางสายกลางระหว่าง 2 วัฒนธรรมอย่างไร และต้องบอกเลยว่าผมไม่ผิดหวังกับคำตอบของเขาจริงๆ

“ในแง่ของทัศนคติมีความคล้ายครึงกันหลายอย่างระหว่าง เยอรมัน และ เอเชีย” คุณเควิน กล่าว “หากเรานึกดีๆ ว่าทำไมผู้เล่น เอเชีย ถึงประสบความสำเร็จใน บุนเดสลีกา มากกว่าลีกอื่นๆ ก็เพราะฟุตบอล เยอรมัน และ เอเชีย ไม่เน้นความสามารถเฉพาะตัวแต่ให้ความสำคัญกับทีมเวิคเป็นหลัก โดยพื้นเพนักเตะเอเชีย หรือ คนเอเชีย ล้วนขึ้นชื่อเรื่องความขยัน ทุ่มเท ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่คน เยอรมัน ชื่นชม”

“นี่คืออีกเหตุผลว่าทำไมที่ บุนเดสลีกา ถึงเลือกปั้นเด็กเอง ถึงแม้การออกไปซื้อตัวผู้เล่นจะง่ายกว่าก็ตาม แต่นั้นไม่ใช่สิ่งที่ถูกจริตคน เยอรมัน นัก ไอเดีย[ออกเขา]คือการให้ฟุตบอล สโมสรและลีกเติบโตอย่างเป็นธรรมชาติ นี่รวมถึงเรื่องของผู้เล่น ซึ่งหมายความว่านักเตะ เอเชีย มีโอกาสได้เติบโตกับทีมใน บุนเดสลีกา”

“ตั้งแต่ปี 2002 บุนเดสลีกา ได้ลงทุนด้านโครงสร้างไปกว่า 1.4 ล้านล้านดอลล่า ทั้งเรื่อง โปรแกรมฝึกซ้อม อะคาเดมี่ และอื่นๆ อีกมากมาย นักเตะ เอเชีย ที่ย้ายมาอยู่ใน บุนเดสลีกา ตั้งแต่อายุน้อยมีโอกาสทองที่ได้เป็นส่วนนึงของโครงสร้างพัฒนาเยาวชนที่เป็นระบบ ตัวอย่างเช่น ซอง เฮือง มิน ที่อยู่ เยอรมัน ตั้งแต่อายุ 16 ก่อนย้ายไปด้วยชื่อเสียงที่ไม่ธรรมดาและก้าวขึ้นมาเป็นนักเตะระดับหัวแถวในทุกวันนี้”

ลีกนานาชาติอย่างแท้จริง

ถึงตอนนี้ผมเชื่อในศักยภาพมหาศาลของ บุนเดสลีกา ในทวีป เอเชีย แล้วหมดใจ ผมจึงถามต่อให้คุณเควินทิ้งท้ายถึงสิ่งอนาคตและเส้นทางข้างหน้า

“เรามีเน็ตเวิร์คของเหล่าตำนานที่ได้คอมมิชชั่นเมื่อไม่กี่ปีก่อน ซึ่งเน็ตเวิร์คนี้ประกอบไปด้วยอดีตแข้ง บุนเดสฯ จากหลายประเทศทั่วโลก รวมถึงตำนานชาว จีน ญี่ปุ่น และ เกาหลี ด้วย”

“ทั้ง 3 ชาติที่กล่าวมานี้ล้วนมีความเชื่อมโยงที่ชัดเจนกับ บุนเดสลีกา ทั้งเรื่องนักเตะและผู้จัดการทีม ยาสุฮิโกะ โอคุเดระ กับ ชา บุม กุน ย้ายมา เยอรมัน ตั้งแต่ยุค 70 จากนั้นยุคหลังก็มี ซาง ยูหนิง และแข้ง ญี่ปุ่น รุ่นใหม่อีกหลายคน มาโกโตะ ฮาเซเบะ คือคนแรกๆ ในยุคปัจจุบันที่ยึดตำแหน่งตัวสำคัญในทีมและเปิดประตูให้ผู้เล่น เอเชีย อีกหลายคนในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา”

“แต่ละลีกมีปรัชญา ความเชื่อและเสน่ห์แตกต่างกัน แต่จุดเด่นที่ บุนเดสลีกา ให้ความค่ามากที่สุดก็คือ...ฟุตบอล”

“ทางด้านธุรกิจ บุนเดสลีกา ถือว่าอยู่ตัวพอดี เห็นได้จากการที่ 34 จาก 36 สโมสรในลีกสูงสุดและลีกรองมีผลประกอบการเป็นกำไร”

“เราคือตัวอย่างของการเติบโตอย่างยั่งยืน เป็นความสำเร็จที่ได้มาโดยไม่ต้องควักทุนมหาศาลหรือกู้เงินจนเป็นหนี้เป็นสิน นี้คือ ‘ฟุตบอลอย่างที่มันควรจะเป็น’ ของแฟนๆ และนี่คือเหตุผลว่าทำไมสนาม [ใน บุนเดสฯ] ถึงมีบรรยากาศที่วิเศษและเต็มไปด้วยคนดูเสมอ เราจึงทำงานหลักเพื่อเผยแพร่วัฒนธรรมนี้มายังทวีปเอเชีย และต่อไปทั่วโลก”