Kesuksesan sebuah tim atau seorang pemain sepak bola selalu menjadi barang seksi bagi beberapa pihak. Seksi dalam artian dengan mengeksploitasi kesuksesan tersebut, mereka bisa meraup keuntungan besar. Jelas saya sedang bicara soal materi.
Mungkin beberapa dari kita masih ingat dengan jelas. Beberapa tahun belakangan, sebuah produk sosis gemar sekali menggunakan jasa atlet, khususnya pemain sepak bola untuk mempromosikan produk mereka.
Pada awal 2011, Okto Maniani, Arif Suyono, Ahmad Bustomi, dan Cristian Gonzales sempat menjadi bintang iklan produk tersebut. Pada waktu itu mereka berstatus sebagai pemain tim nasional senior Indonesia dalam ajang Piala AFF 2010.
Prestasi mereka pada waktu itu cukup impresif. Berada satu grup dengan Malaysia, Thailand, dan Laos, Indonesia melaju dengan mudah ke babak semifinal tanpa kekalahan satupun. Tidak hanya selalu menang, produktivitas gol mereka juga cukup tinggi. 13 gol sukses mereka ciptakan hanya dalam tiga pertandingan. Fase semifinal juga sanggup dilewati tanpa ada masalah berarti. Rakyat Indonesia menaruh harapan besar pada timnas Indonesia untuk membawa pulang gelar juara waktu itu.
Sayangnya, laga final berakhir antiklimaks bagi Indonesia. Bertemu dengan Malaysia yang pada fase grup dibabat 5-1 oleh Indonesia, secara kasat mata Indonesia berada di atas angin. Namun yang terjadi justru sebaliknya. Laga pertama putaran final, Indonesia ditekuk 3-0 oleh Malaysia.
Pada laga kedua Indonesia memang menang, tetapi masih tetap kalah agregat dengan Malaysia. Rakyat Indonesia harus rela melihat si “tetangga berisik” berpesta di Gelora Bung Karno, di rumah kita sendiri.
Menjadi runner-up bukanlah sebuah prestasi yang buruk bagi para pemasar. Momen tersebut tidak disia-siakan pemasar untuk gencar mempromosikan produk mereka kepada publik. Pemasar paham betul bagaimana caranya memanfaatkan momen ini. Apalagi, produk makanan yang dipasarakan kala itu adalah produk yang relatif baru. Masyarakat belum banyak mengenal mereka. Maka digunakanlah jasa atlet timnas Indonesia untuk meningkatkan brand awareness masyarakat terhadap produk mereka.
Selepas menjadi bintang iklan, performa tim nasional senior Indonesia cenderung menurun. Kekalahan beruntun menerpa mereka di kualifikasi Piala Dunia 2014 putaran ketiga. Ditambah berhembus kabar soal pengaturan skor pada partai final Piala AFF 2010, publik sedikit demi sedikit berpaling dari mereka. Banyak pula kemudian yang menuding bahwa dengan menjadi bintang iklan, menyebabkan turunnya performa mereka di timnas senior.